Google AdsMachine learningPerformance MaxKampanie Performance Max – jak ustawić i na co uważać

Pod koniec stycznia Google ogłosił, że inteligentne kampanie produktowe (Smart Shopping Campaigns) zostaną zaktualizowane do kampanii typu Performance Max. W branży dało się słyszeć wiele negatywnych głosów na ten temat i w sumie sam byłem jednym z nich. Google stawia reklamodawców przed faktem dokonanym, więc warto się do tego przygotować. Poniżej znajdziesz mini poradnik na temat kampanii Performance Max z instrukcją, jak je ustawić oraz na co uważać.

Czym są kampanie Performance Max?

Na początek trochę teorii, aby lepiej zrozumieć czym są kampanie Performance Max. Jest to w pełni automatyczna kampania, która na podstawie dodanych przez nas zasobów (o czym więcej poniżej) stara się zrealizować ustawiony cel. Według materiałów supportu kampanie Performance Max mają stanowić uzupełnienie kampanii w sieci wyszukiwania oraz pomagać reklamodawcom w dotarciu do większej liczby klientów w pozostałych kanałach Google. Podsumowując, kampanie Performance Max mogą wyświetlać się:

• w sieci wyszukiwania (w tym tym w wynikach produktowych)
• w sieci reklamowej
• w YouTube
• w Gmailu
• w Mapach Google
• na kartach Google Discover

Nietrudno zauważyć, że kampanie te obejmują zasięgiem cały ekosystem reklamowy Google. Z kolei w ustawieniach kampanii mamy do wyboru tylko dwie strategie określania stawek:

• maksymalizacja liczby konwersji (z możliwością ustalenia maksymalnego kosztu pozyskania/działania – CPA)
• maksymalizacja wartości konwersji (z możliwością ustalenia docelowego zwrotu z nakładów na reklamę – ROAS)

To również podkreśla nacisk jaki Google kładzie na automatyzację tego typu kampanii.

Jak utworzyć kampanię Performance Max?

Teraz przejdziemy przez poszczególne kroki tworzenia kampanii Performance Max, gdzie będę wskazywał na kwestie, które według mnie są szczególnie istotne. Dzięki temu będziesz wiedzieć, na co uważać i na co zwrócić uwagę.

Cel i typ kampanii

Aby utworzyć kampanię tego typu należny kliknąć standardowo w niebieski przycisk z plusem, a następnie wybrać jeden z celów kampanii zaznaczonych na grafice poniżej. Osobiście zawsze wybieram cel “Utwórz kampanię bez korzystania z podpowiedzi dotyczących celu”, aby system nie ograniczał mi ustawień kampanii, co ma w zwyczaju.

Następnie pojawi się lista typów kampanii do wyboru. Wybierz Performance Max, aby przejść do kolejnego kroku.

Cele konwersji

Kolejny jest bardzo ważny, ponieważ trzeba wybrać, które konwersje na koncie Google Ads będą brane pod uwagę przy optymalizacji działań. System zasugeruje niektóre z nich, ale niekoniecznie mogą one odpowiadać założeniom kampanii, więc przejrzyj je dokładnie. Klikając w przycisk z trzema kropkami możesz usunąć cele, które system wybrał za Ciebie. Jeśli chcesz dodać inne cele konwersji, których nie widać w tym widoku, kliknij DODAJ CEL i wybierz ten, który najlepiej pasuje do założeń kampanii.

WAŻNE!

O celach konwersji i ich ustawianiu pisałem szczegółowo w listopadzie – wpis znajdziesz tutaj. Jeśli przez przypadek wybierzesz błędne cele zawsze możesz je zmienić później w ustawieniach kampanii, niemniej dobrze już teraz dobrze się nad tym zastanowić i nie bagatelizować tej opcji.

Przypisanie konta Google Merchant Center

Kolejny krok to przypisanie konta Google Merchant Center do kampanii. Jeśli prowadzisz sklep internetowy i konto GMC jest już powiązane z kontem Google Ads, w ustawieniach zobaczysz numer ID tego konta.

Jeśli masz powiązane więcej niż jedno konto GMC, wybierz te, z którego chcesz korzystać oraz wybierz kraj, w którym sprzedawane są Twoje produkty.

WAŻNE!

W tym miejscu chciałbym się na chwilę zatrzymać, ponieważ te ustawienia są wbrew pozorom bardzo istotne. Tak jak wspominałem na początku, kampanie Performance Max będą następcą inteligentnych kampanii produktowych. I z tego powodu w ustawieniach Performance Max można wybrać konto Merchant Center. Google automatycznie dodaje takie połączenie, ale możesz je usunąć i uruchomić kampanię bez reklam produktowych. W takiej sytuacji Twoje obecne kampanie produktowe pozostaną bez zmian do czasu ich aktualizacji do Performance Max. Jeśli jednak zdecydujesz się, aby w kampanii wykorzystać reklamy produktowe, miej na uwadze, że ruch w pierwotnych kampaniach produktowych może być niższy, ponieważ kampanie Performance Max będę je kanibalizować.

Po kliknięciu przycisku DALEJ pozostaje wpisanie nazwy kampanii i przechodzimy do konkretnych ustawień kampanii.

Budżet i ustalanie stawek

Kolejnym krokiem jest określenie budżetu dziennego jaki chcemy przeznaczyć na działania oraz ustawienie strategii określania stawek. Tak, jak wspominałem wcześniej, mamy do wyboru dwie strategie:

• maksymalizacja liczby konwersji
• maksymalizacja wartości konwersji

Jej wybór zależy od branży, której dotyczy kampania. Maksymalizacja wartości konwersji sprawdzi się idealnie w sklepach internetowych, zaś maksymalizacja liczby konwersji na przykład w branży usługowej, gdzie konwersją będzie pozyskanie kontaktu od potencjalnego klienta.

WAŻNE!

W obu strategiach możemy ustawić dodatkowe ograniczenia, które pozwolą nam trzymać kampanię we względnych ryzach. Mowa o:

• docelowym koszcie działania (CPA – Cost Per Acquisition) w maksymalizacji liczby konwersji
• docelowym zwrocie z nakładów na reklamę (ROAS – Return On Ad Spend) w maksymalizacji wartości konwersji

Potrafi być to bardzo pomocne, ale nie rekomenduję, aby ustawiać tam jakiekolwiek wartości podczas tworzenia kampanii. Dlaczego? Jeśli to zrobisz, z dużym prawdopodobieństwem kampania będzie mieć spory problem, aby wystartować. Najlepiej jest ją uruchomić bez ustawień docelowego CPA i docelowego ROAS na okres minimum kilku tygodni i dopiero po tym czasie można zacząć testować poszczególne wartości CPA/ROAS.

Ustawienia kampanii

W tej sekcji znajdziemy 6 ustawień, które w większości pokrywają ze standardowymi kampaniami, więc nie będę poświęcał im dużo uwagi:

• lokalizacja (wybierz miejscowości, województwa, kraje lub inne obszary na jakie chcesz kierować kampanie)
• języki (wybierz język, z którego korzystają Twoi użytkownicy; jeśli kierujesz reklamy na Polskę nie zapomnij, aby dodać również język angielski)
• rozwinięcie końcowego adresu URL (nowa opcja, która pozwala wybrać adresy URL na jakie będą kierowane reklamy – szczegóły poniżej)
• opcje adresu URL kampanii (jeśli korzystasz w zewnętrznych systemów śledzących, możesz ustawić tutaj parametry śledzenia; jeśli chcesz doczytać więcej o korzystaniu z tej opcji zapoznaj się z moim artykułem z poprzedniego miesiąca)
• harmonogram reklam (wybierz w jakich dniach i porach dnia mają wyświetlać się Twoje reklamy)
• daty rozpoczęcia i zakończenia (jeśli Twoja kampania ma określoną datę startu i zakończenia, możesz to ustawić w tym miejscu)

WAŻNE!

Większość opcji jest powszechnie znana, więc skupię się na tej nowej, czyli rozwinięciu końcowego adresu URL. Z założenia służy ona do zwiększania liczby konwersji poprzez trafne wyszukiwania. W praktyce działa to tak, że system dostosowuje nagłówek reklam, aby pasował do strony docelowej, na którą kieruje reklama. Dokładnie tak, jak działają dynamiczne reklamy w wyszukiwarce (DSA – Dynamic Search Ads). Google zaleca, aby aktywna pozostała opcja “Kierowanie ruchu na najodpowiedniejsze adresy URL w Twojej witrynie”, a nieodpowiednie strony można wykluczać za pomocą opcji WYKLUCZ ADRESY URL. Przykładami wykluczeń może być blog firmowy, strona FAQ lub regulamin i polityka prywatności, które nie mają charakteru sprzedażowego.

Tutaj decyzja należy do Ciebie, ale jeśli chcesz mieć większą kontrolę nad tym, na jakie strony Google kieruje reklamy Performance Max wybierz opcję “Kierowanie ruchu tylko na podane przez Ciebie adresy URL”. Dzięki temu każda reklama będzie kierować tylko na ten adres URL, który wskażesz w reklamie tworząc tzw. grupę zasobów (szczegóły poniżej).

Grupa zasobów

Kolejny krok to dodanie zasobów, które będą stanowić podstawę wyświetlania reklam.

Nazwa grupy zasobów jest jasna w zrozumieniu. W kampanii Performance Max możesz dodać kilka grup zasobów, aby testować, które sprawdzają się lepiej. W oparciu o to należy dodać konkretne nazwy grupy zasobów.

WAŻNE!

Grupy wizytówek to nic innego jak grupy produktów, znane z kampanii produktowych. Nazwa jest bardzo myląca i szczerze wierzę, że to tłumaczenie zostanie niedługo zmienione na bardziej odpowiednie, by nie wprowadzać reklamodawców w błąd (wizytówki kojarzą się z wizytówkami w Google Maps, co ma się nijak do kampanii produktowej). Opcja ta pozwala wybrać konkretne kategorie asortymentu, które będą promowane w kampanii Performance Max. Domyślnie Google zaznacza cały asortyment, który jest zaakceptowany na koncie Merchant Center. Jeśli tworzysz kampanię Performance Max i chcesz, aby reklamy dotyczyły konkretnej grupy produktów możesz je dodać w tym miejscu. Dzięki temu unikniesz reklamowania całego asortymentu w ramach jednej kampanii. Produkty możesz filtrować po marce, identyfikatorze produktu, stanie, typie produktu, kanale oraz etykietach własnych (dokładnie tak samo jak w kampanii produktowej).

Kolejna zakładka to zasoby, gdzie należy dodać elementy tekstowe reklam oraz materiały graficzne i video, a konkretnie:

• końcowy adres URL (na ten adres będzie kierować reklamy, chyba że wcześniej zostało wybrane ustawienie “Kierowanie ruchu na najodpowiedniejsze adresy URL w Twojej witrynie”)
• obrazy (maksymalnie 15, przy czym w zasobach obowiązkowo musi się znaleźć przynajmniej jeden obraz poziomy o proporcjach 1,91:1 oraz jeden obraz kwadratowy, opcjonalnie można dodać również obrazy pionowe w proporcjach 4:5, co wcześniej nie było możliwe)
• logo (maksymalnie 5 grafik, wymagany jest jeden obraz kwadratowy i opcjonalnie obraz poziomy w proporcjach 4:1)
• wideo (maksymalnie 5 materiałów video, które umieszczone są w serwisie YouTube – tutaj również nastąpiła zmiana, ponieważ początkowo dodanie materiały video było obowiązkowe, a obecnie Google umożliwia pominięcie tego zasobu, przy czym system daje sobie możliwość utworzenia materiału we własnym zakresie na podstawie materiałów graficznych oraz tekstowych)
• nagłówki (maksymalnie 5 nagłówków do 30 znaków – będą one dopasowywane do pozostałych zasobów)
• długie nagłówki (maksymalnie 5 długich nagłów do 90 znaków – pojawiają się w dłuższych reklamach zamiast krótkiego nagłówka, więc można powielać treści ze zwykłych nagłówków, ponieważ nie ma możliwości, aby pojawiły się jednocześnie w tej samej reklamie)
• teksty reklam (jeden krótki tekst do 60 znaków oraz maksymalnie 4 teksty do 90 znaków – pojawiają się w kombinacji z jednym z wybranych nagłówków)
• wezwanie do działania (domyślnie zaznaczone jest AUTOMATYCZNE, ale masz możliwość jego zmiany, aby dostosować je do własnych potrzeb, np. Kontakt, Kupuj teraz czy Więcej informacji)
• nazwa firmy (najlepiej, aby była to nazwa widoczna na logotypie na stronie, aby zachować spójność wizerunkową)
• HTML5 (opcjonalnie można dodać własne kreacje reklamowe stworzone w HTML5)
• ścieżka wyświetlania (dwa pola po 15 znaków, w których możesz dodać tekst wyświetlany po głównym adresie URL)

WAŻNE!

Podczas tworzenia nagłówków oraz tekstów reklam pamiętaj, że system będzie je rotować, więc jeśli dodajesz 5 różnych nagłówkach, dopracuj je tak, aby brzmiały sensownie niezależnie od kolejności w jakiej się pojawiają. O ile w elastycznych reklamach w wyszukiwarce (RSA) da się przypisać kolejność nagłówków i tekstów reklam, o tyle w Performance Max brak takiej opcji. Warto o tym pamiętać.

Ostatnim elementem do ustawienia w tej sekcji jest sygnał dotyczący odbiorców. To również nowa opcja, więc chciałbym się nad nią pochylić. Ustawienie sygnałów pozwala kampanii na szybszą naukę i sprawniejsze dotarcie do wartościowych odbiorców. W praktyce jest to po prostu lista odbiorców, która stanowi punkt wyjścia dla kampanii w procesie nauki i późniejszej optymalizacji. Jeśli na koncie Google Ads masz listy remarketingowe, listy klientów lub listy niestandardowych odbiorców, które zawierają użytkowników, którzy konwertowali w starszych kampaniach, dodaj je w tym miejscu, aby ułatwić systemowi działanie.

WAŻNE!

Jeśli nie masz obecnie grup odbiorców, które możesz dodać jako sygnał, nic straconego. Możesz je utworzyć i dodać później do kampanii Performance Max.

Rozszerzenia

Kolejną sekcją podczas tworzenia kampanii Performance Max są rozszerzenia. Dodajemy je dokładnie tak samo jak w przypadku standardowej kampanii w sieci wyszukiwania, więc nie będę się o tym rozpisywał. Dodanie maksymalnej liczby rozszerzeń (jeśli mają sens) uatrakcyjnia reklamę i pozwala przekazać więcej kluczowych informacji potencjalnemu klientowi. Nie pomijaj tego kroku.

Podsumowanie ustawień

Ostatnim etapem jest podsumowanie wszystkich ustawień. Jeśli wszystko dodane jest prawidłowo, pozostaje zapisanie kampanii i czekanie na pierwsze efekty. Pierwsze dni, a nawet tygodnie mogą skutkować wahaniami ruchu i brakiem konwersji, ale to efekt nauki, więc warto dać systemowi trochę czasu, zanim zaczniemy modyfikować ustawienia kampanii.

Jak optymalizować kampanie Performance Max?

Niestety wielu możliwości optymalizacji nie ma, ale postaram się wskazać te metody, które można wykorzystać.

1. Testowanie grup zasobów

Do każdej kampanii można dodać więcej niż jedną grupę zasobów, co pozwala na testowanie różnych przekazów reklamowych, by finalnie wybrać ten, który sprawdza się najlepiej.

2. Dodanie/wykluczanie grup produktów (grupy wizytówek)

Jeśli do kampanii Performance Max dodany jest feed produktowy, możesz dodawać kategorie asortymentu, które sprzedają się dobrze w innych kampaniach lub wykluczać te, które nie konwertują.

3. Wykluczanie nieskutecznych adresów URL

Jeśli korzystasz z opcji “Kierowanie ruchu na najodpowiedniejsze adresy URL w Twojej witrynie” i pozwalasz systemowi na dobieranie adresów we własnych zakresie, dobrze jest sprawdzić, gdzie faktycznie kierowane są reklamy. W tym celu utwórz raport niestandardowy i dodaj w nim wiersz ROZWINIĘTY URL STRONY DOCELOWEJ.

4. Testuj sygnały dotyczące odbiorców

Jeśli masz wiele zdefiniowanych grup odbiorców, możesz je dodawać jako sygnały w kampanii Performance Max i sprawdzać, czy pomagają uzyskiwać lepsze rezultaty kampanii.

5. Statystyki

Sprawdź informacje, które widoczne są w zakładce STATYSTYKI, aby wychwycić aktualne trendy. Możesz je uwzględnić w treściach grupy zasobów.

6. Docelowy CPA i ROAS

Jeśli zbierzesz już odpowiednią ilość danych o konwersjach, możesz zacząć stosować docelowy koszt działania (CPA) lub docelowy koszt z nakładów na reklamę (ROAS), aby odpowiednio manewrować skutecznością kampanii.

7. Harmonogram reklam

Jeśli widzisz, że w danym dniu lub porze dnia reklamy są wyjątkowo nieskuteczne, wykluczyć ten zakres czasu z kampanii.

8. Raport miejsc docelowych

Google pozwala sprawdzić liczbę wyświetleń reklam w poszczególnych miejscach docelowych, ale w praktyce jest to mało użyteczne, ponieważ nie da się ich wykluczyć oraz sprawdzić, ile kliknięć wygenerowały. Podobnie brak informacji o kosztach i konwersji. Potraktuj więc ten raport jako ciekawostkę. Znajdziesz go tutaj:

9. Dodaj wykluczające słowa kluczowe

Opcja ograniczona jest tylko do reklamodawców, którzy mają przypisanego opiekuna konta. W takiej sytuacji można poprosić go o dodanie wykluczających słów kluczowych do kampanii Performance Max, aby ograniczyć ich wyświetlanie np. na frazy brandowe, co mogłoby zaburzyć wyniki skuteczności takiej kampanii.

Co jest szczególnie istotne w kampaniach Performance Max?

W tym miejscu chciałbym zebrać kluczowe elementy, które powinny zostać potraktowane priorytetowo, aby uzyskać wysoką skuteczność tego typu kampanii.

1. Konwersje (poprawne ustawienie konwersji i celów konwersji to kwestia podstawowa i powinna zostać potraktować z najwyższym priorytetem, według zasady Garbage In, Garbage Out – jeśli dostarczysz niepoprawnych danych, takie same rezultaty otrzymasz w efekcie działania kampanii).

2. Feed produktowy (zaloguj się na konto Google Merchant Center i sprawdź status feedu produktowego; jeśli widać w nim produkty, które wymagają poprawy w kwestii atrybutów, zrób to, aby system miał jak najlepsze źródło danych do wyświetlania reklam produktowych).

3. Sygnały dotyczące odbiorców (sprawdź czy grupy odbiorców, które wykorzystujesz jako sygnały w kampanii Performance Max są ustawione poprawnie i rzeczywiście gromadzą wartościowych użytkowników)

4. Tytuły stron w witrynie (jeśli korzystasz z opcji “Kierowanie ruchu na najodpowiedniejsze adresy URL w Twojej witrynie”, system będzie automatycznie generował nagłówki reklam w oparciu o treść Twojej witryny, a konkretniej o tytuł danej podstrony – sprawdź czy tytuły podstron wyświetlają się poprawnie i nie zawierają sztucznie zaciąganych elementów, które powodują, że całość jest bardzo długa, na przykład powtarzalna nazwa sklepu)

5. Zasoby reklamowe (pisałem już o tym wyżej, ale powtórzę, by podkreślić jak bardzo istotne są zasoby reklamowe – to one stanowią podstawę i źródło wyświetlania reklam)

Na koniec kilka ciekawostek związanych z Performance Max :)

1. Reklamy tekstowe w Performance Max mają niższy priorytet względem standardowych reklam kierowanych po słowach kluczowych (w przypadku słów kluczowych dokładnie odpowiadającym zapytaniu użytkownika). Jeśli posiadasz standardowe reklamy tekstowe na innym koncie niż te z kampanią Performance Max, skontaktuj się z zespołem Google, aby ustawili wyższy priorytet.

2. Wkrótce Google udostępni możliwość dodawania wykluczeń słów kluczowych na poziomie konta, które będą działać w przypadku kampanii Performance Max

3. Jeśli w ustawieniach kampanii Performance Max dodamy feed produkty, możemy pominąć całkowicie proces dodawania innych zasobów reklamowych (grafiki, video, nagłówki, opisy itp.), ponieważ nie są wymagane. Tym samym kampania Performance Max będzie działać jak inteligentna kampania produktowa (Smart Shopping Campaign)

4. Jeśli nie dodasz materiału video w grupie zasobów system sam utworzy materiał video na podstawie dodanych zasobów tekstowych i graficznych. Wykorzysta w tym celu kolorystykę ze strony docelowej. Utworzone video znajdziesz w sekcji GRUPY ZASOBÓW -> WYŚWIETL SZCZEGÓŁY

5. Jeśli głównym celem kampanii Performance Max jest sprzedaż offline, rozszerzenia reklam nie będą wyświetlać się pod reklamami

6. Na koncie Google Ads można utworzyć maksymalnie 100 kampanii Performance Max

7. Zewnętrzne porównywarki cenowe (CSS) umożliwiają tworzenie kampanii Performance Max

Podsumowanie

Wyszedł z tego długi artykuł, ale liczę, że znajdziesz w nim coś wartościowego :) Jakie są Twoje przemyślenia dotyczące kampanii Performance Max? Podziel się nimi w komentarzu poniżej lub na naszej grupie na Facebooku :)

Poniżej znajdziesz linki do dodatkowych materiałów z pomocy Google, jeśli chcesz doczytać więcej o Performance Max:

1. Kampanie Performance Max

2. Tworzenie grupy zasobów

3. Realizacja celów związanych z kanałami reklamowymi Google dzięki kampaniom Performance Max

4. Tworzenie kampanii Performance Max