GoogleGoogle AdsPublikacjeRemarketingWyszukiwarkaYouTube AdsMetody kierowania w sieci reklamowej Google – jak zrozumieć i poprawnie wykorzystać w kampaniach Google Ads

Google mocno promuje automatyczne strategie ustalania stawek oraz tzw. kampanie inteligentne, w których w zasadzie wystarczy dodać reklamę, określić podstawowe ustawienia, a system znajdzie za nas potencjalnych klientów. Brzmi idealnie, ale praktyka często pokazuje co innego, dlatego lepiej jest dokładnie sprecyzować swoją grupę docelową i do niej skierować odpowiedni przekaz. Takie działanie sprawdzi się nie tylko w akacjach promocyjnych.

Kampanie inteligentne dotyczą głównie sieci reklamowej, która zawiera ponad 2 mln witryn, filmów oraz aplikacji, co pozwala na dotarcie do ok. 90% użytkowników internetu. Jak z tak ogromnych zasobów wyłuskać odpowiednich odbiorców?

Kierowanie w sieci reklamowej można podzielić na trzy zasadnicze grupy:

1. Odbiorcy
2. Tematy
3. Miejsca docelowe

W artykule opiszę każdą z tych grup tematycznych (i podgrup), aby pomóc Ci lepiej zrozumieć, jak takie kierowanie działa i jak Google dobiera odbiorców do wybranych kryteriów. Zrozumienie tego ekosystemu pozwoli na trafniejsze dobieranie grup docelowych do kampanii z uwzględnieniem celów biznesowych.

ODBIORCY

Odbiorcy to konkretne grupy użytkowników, które określane są na podstawie zainteresowań, zachowań, tego, kim są, jakie mają nawyki, co wpisują w wyszukiwarkę oraz jak wchodzą w interakcję z Twoją witryną. Kategoria odbiorcy oferuje najwięcej możliwości kierowania w sieci reklamowej, co może przyprawić o lekki ból głowy, ale to tylko pozory, o czym się przekonasz.

Składają się na nią:

• szczegółowe dane demograficzne
• odbiorcy o podobnych zainteresowaniach
• odbiorcy na rynku
• zdarzenia z życia
• odbiorcy remarketingu
• podobni odbiorcy
• Twoje połączenia grup odbiorców
• niestandardowi odbiorcy

Powyższe opcje kierowania i ich podkategorie znajdziesz w zakładce Odbiorcy, po kliknięciu opcji
+Dodaj odbiorców (ilustracja 1).

SZCZEGÓŁOWE DANE DEMOGRAFICZNE

Nie znajdziesz tutaj kierowania ze względu na wiek czy płeć (o czym doczytasz w dalszej części artykułu), jak mogłoby się wydawać. Kategoria ta jest bardziej szczegółowa i mówi o tym, kim konkretnie są odbiorcy. Znajdują się w niej:

1. Status rodzicielski
   – rodzice niemowląt (do 1. roku życia)
   – rodzice małych dzieci (1 rok – 3 lata)
   – rodzice przedszkolaków (4–5 lat)
   – rodzice uczniów szkoły podstawowej (6–12 lat)
   – rodzice nastolatków (13–17 lat)
2. Stan cywilny
   – stan wolny
   – w związku
   – w związku małżeńskim
3. Edukacja
   – studenci
   – wykształcenie (szkoła średnia, licencjat, magister albo doktor)
4. Posiadanie mieszkania lub domu
   – najemcy
   – właściciele mieszkań lub domów

ODBIORCY O PODOBNYCH ZAINTERESOWANIACH

Druga kategoria dotyczy zainteresowań i zwyczajów odbiorców. Pozwala dotrzeć do użytkowników na podstawie ich całościowego obrazu życia, nawyków i pasji. Tacy odbiorcy w wyraźny sposób wykazują zainteresowanie konkretnym tematem, co staje się szczególnie atrakcyjnie z punktu widzenia kierowania do nich reklam. Podkategorii w tej grupie jest bardzo dużo, więc dla przykładu zostanie przedstawiona jedna – styl życia i hobby. Składają się na nią:

• amatorzy fotografii
• biznesmeni
• entuzjaści aktywności na świeżym powietrzu
• entuzjaści ekologicznego trybu życia
• miłośnicy mody
• miłośnicy sztuki i teatru
• miłośnicy zwierząt
• miłośnicy życia nocnego
• osoby rodzinne
• poszukiwacze wrażeń
• regularni uczestnicy imprez kulturalnych

ODBIORCY NA RYNKU

Ten typ kierowania obejmuje osoby, które szukają informacji oraz zastanawiają się nad zakupem jakiegoś produktu lub wybranej usługi. To użytkownicy na jednym z ostatnich etapów decyzyjnych – tuż przed podjęciem decyzji o zakupie. Są więc szczególnie wartościowi dla reklamodawców, jeśli tym zależy na dotarciu do osób, które z największym prawdopodobieństwem kupią ich produkt lub usługę.

W tym typie kierowania dostępne są poniższe kategorie główne, które w większości można rozwinąć, żeby znaleźć bardziej szczegółowe podkategorie w danym zakresie tematycznym:

• bilety na imprezy i wydarzenia
• dom i ogród
• edukacja
• elektronika użytkowa
• instrumenty muzyczne i akcesoria
• komputery i urządzenia peryferyjne
• materiały artystyczne i rękodzielnicze
• nieruchomości
• odzież i dodatki
• oprogramowanie
• pielęgnacja urody i higiena osobista
• podróże
• produkty biznesowe i przemysłowe
• produkty dla dzieci i niemowląt
• samochody i inne pojazdy
• sport i fitness
• telekomunikacja
• upominki i okazje
• usługi dla firm
• usługi finansowe
• usługi randkowe
• zakupy sezonowe
• zatrudnienie

Dla przykładu: w kategorii samochody i inne pojazdy znajdziesz podkategorię naprawa i konserwacja pojazdów, a niej szczegółowe grupy odbiorców:

• naprawa i wymiana szyb
• naprawa skrzyni biegów
• powypadkowa naprawa samochodów
• serwis i naprawa hamulców
• wymiana oleju

Poziom uszczegółowienia niektórych kategorii jest naprawdę duży, co daje ogromne możliwości określania grupy docelowej.

ZDARZENIA Z ŻYCIA

Bardzo ciekawa kategoria to zdarzenia z życia. Zawiera osoby, które są w szczególnej sytuacji życiowej, w punkcie zwrotnym, jakie nie zdarzają się często. Kluczowy więc staje się odpowiedni wybór odbiorców, by móc we właściwych momencie skierować do nich przekaz, który będzie idealnie dopasowany do ich obecnej sytuacji. W tej grupie znajdziesz następujące kategorie:

• emeryci i osoby w wieku przedemerytalnym
• osoby zakładające firmę
• osoby zmieniające pracę
• przeprowadzka
• ukończenie studiów
• zakup domu
• ślub

A w nich podkategorie, np. w kategorii ukończenie studiów znajdują się:

• kończący studia
• niedawni absolwenci

REMARKETING

To najpopularniejsza i większości znana opcja kierowania w sieci reklamowej. W przypadku remarketingu przekaz kierowany jest do osób, które weszły w interakcję z marką. Formy tej interakcji mogą być różne:

• interakcje z witryną
• interakcje z kanałem na YouTubie
• interakcje z aplikacją mobilną
• lista klientów

W systemie Google Ads istnieje możliwość wgrania własnej bazy e-maili (listy klientów), na podstawie której system utworzy grupę odbiorców, do jakiej będzie można skierować przekaz reklamowy. Jest to idealne wsparcie kampanii e-mailingowych, ponieważ ten sam przekaz można wyświetlić nie tylko w skrzynce e-mailowej, lecz także w innych miejscach w sieci reklamowej.

Listy remarketingowe można praktycznie dowolnie zawężać na podstawie zachowania użytkowników i akcji, jakie ci podejmują. Pamiętaj jednak, aby nie tworzyć list opartych na wrażliwych danych. Nawet jeśli takie listy zostaną zatwierdzone, kwestią czasu będzie zablokowanie ich przez Google’a. Może się to również skończyć blokadą całego konta.

REMARKETING (PODOBNI ODBIORCY)

Po utworzeniu list remarketingowych system automatycznie przygotuje listy tzw. podobnych odbiorców (similar audiences). Jak to działa? Google Ads z wykorzystaniem systemów uczących się dobiera użytkowników podobnych pod kątem zachowania i demografii do tych, których obecnie masz na głównych listach. Co więcej, system aktualizuje te listy w czasie rzeczywistym. Dzięki temu nie trzeba szukać nowych odbiorców, którzy należą do grupy docelowej – system zrobi to za Ciebie.

Tak to brzmi w teorii. Niestety praktyka pokazuje co innego. Listy te są na tyle obszerne, że kierowanie reklam może się okazać zbyt szerokie. Warto więc z dystansem podchodzić do tej opcji kierowania, bo może to być kosztowna lekcja.

POŁĄCZONE GRUPY ODBIORCÓW

Przedostatnią opcją są połączone grupy odbiorców, które stanowią miks wcześniej wspomnianych grup. To pozwala na wybranie kilku grup jednocześnie w taki sposób, aby system wytypował z nich grupę osób, które spełniają wszystkie kryteria. Aby utworzyć taką grupę, należy wybrać przedostatnią opcję kierowania (ilustracja 1), a następnie kliknąć +Nowa grupa odbiorców z połączonych list (ilustracja 2).

NIESTANDARDOWI ODBIORCY

Względnie nowa opcja kierowania, w której należy określić słowa kluczowe warunkujące przypisanie odbiorców do tej grupy. Jak to zrobić? Spośród opcji kierowania wybierz ostatnią Twoje grupy niestandardowych odbiorców, a następnie +Niestandardowa lista odbiorców, aby rozpocząć przygotowywanie takiej listy.

Przez wybór opcji Użytkownicy, którzy szukali dowolnego z tych haseł w Google (ilustracja 3) można skierować przekaz do osób, które wyszukiwały np. nazwę brandu konkurenta, i przedstawić im swoją ofertę. Oczywiście takich list można tworzyć wiele – ich kryteria zależą od potrzeb, ale możliwości są spore i warto się pochylić nad tą opcją.

TEMATY

Drugą główną grupą kierowania są tematy, czyli witryny, aplikacje oraz filmy dotyczące konkretnego zagadnienia. Aby je dodać do kampanii, należy przejść do zakładki Tematy, a następnie kliknąć
+Dodaj tematy (ilustracja 4). Znajdziesz ich łącznie prawie 2,5 tys., więc jest w czym wybierać. W odróżnieniu od odbiorców tutaj Google analizuje treść witryn, aplikacji oraz filmów, a nie zachowanie użytkowników.

MIEJSCA DOCELOWE

Miejsca docelowe obejmują całe witryny, poszczególne strony w witrynie, konkretny film lub aplikację mobilną (ilustracja 5). Brzmi to podobnie jak w przypadku tematów, jednak tutaj to reklamodawca wybiera konkretne miejsca, w których wyświetli się reklama. Jeśli wiesz, na jakich stronach spędzają czas Twoi potencjalni klienci, a strony te umożliwiają wyświetlanie reklam Google’a, warto skierować tam swoje komunikaty. Miejscami docelowymi mogą być:

• witryny
• kanały na YouTubie
• filmy na YouTubie
• aplikacje
• kategorie aplikacji

Wystarczy, że wpiszesz w wyszukiwarkę interesujące Cię miejsce docelowe, a system je wyświetli, a także zasugeruje inne, podobne tematycznie.

CO DALEJ?

Trzy główne grupy kierowania zostały już omówione, ale nie można zapominać, że Google Ads oferuje jeszcze inne kryteria, które działają nie tylko w sieci reklamowej (ilustracja 6):

• Dane demograficzne. Pozwolą Ci wybrać lub wykluczyć przedziały wiekowe odbiorców, płeć, status rodzicielski, dochód gospodarstwa domowego (opcja niedostępna w Polsce), a nawet wybrać odpowiednie kombinacje powyższych danych.
• Urządzenia. Pozwolą Ci wybrać lub wykluczyć ruch z komputerów, telefonów komórkowych, tabletów, a nawet telewizorów.
• Harmonogram wyświetlania reklam. Pozwoli Ci na wybór przedziałów czasowych (dni i godzin), w których będą się wyświetlać reklamy. Jeśli Twoja grupa docelowa to osoby aktywnie kupujące w godzinach wieczornych, można zawęzić wyświetlanie reklam do tego przedziału czasu.
• Lokalizacje, czyli kierowanie pod kątem geograficznym. Jeśli masz promocje, które różnicujesz w zależności od tego, czy użytkownik mieszka w dużym mieście czy w małej miejscowości, możesz to uwzględnić w kampanii przez ustawienie odpowiedniego kierowania na lokalizację. Dzięki temu można zaprezentować np. rabat 10% dla mieszkańców małych miast i 15% dla mieszkańców dużych.

Powyższe przykłady dotyczyły wykorzystania poszczególnych opcji kierowania w kontekście promocji konsumenckich, jednak kluczowe jest, aby z ogromu możliwości, jakie daje Google, wybrać i połączyć te opcje kierowania, które stworzą profil idealnego klienta. Co, jeśli możesz jednocześnie wykorzystać np. cztery opcje kierowania z sekcji odbiorców, a do tego reklamy będą się pojawiać tylko na stronach o tematyce X kobietom w wieku 35–44 lat w Gdańsku? Brzmi bardzo konkretnie i takie możliwości w sieci reklamowej daje właśnie Google Ads.

STRATEGIE USTALANIA STAWEK

Temat strategii ustalania stawek jest dość obszerny, więc zostaną tu przedstawione tylko najważniejsze informacje. W ostatnich latach widać, że Google kładzie nacisk na rozwiązania automatyczne, a w szczególności – strategie automatycznego ustalania stawek. Jest to wygodne dla reklamodawcy, ponieważ oszczędza sporo czasu. Przy optymistycznych wariancie. W praktyce nietrudno przepalić budżet.

Głównym problemem rozwiązań tego typu jest trudność w ujarzmieniu kampanii i przywrócenia kontroli nad kosztami. Bywa, że system ma problemy z rozpoczęciem kampanii, a kilka dni później okazuje się, że budżet dzienny został przekroczony dwukrotnie. W większości przypadków wynika to z braku określenia odpowiedniego kierowania oraz błędnego ustawienia śledzenia konwersji lub po prostu jego braku. W takiej sytuacji system nie będzie mieć wystarczająco dużo danych, aby poprawnie optymalizować kampanie.

NA CO UWAŻAĆ

– OPCJE ELASTYCZNEGO ZASIĘGU –

Jeśli chcesz jednocześnie wykorzystać kilka opcji kierowania, które nałożą się na siebie w taki sposób, aby reklamy były kierowane tylko do osób spełniających wszystkie kryteria, musisz pamiętać, aby poprawnie ustawić opcje tzw. elastycznego zasięgu.

Widać je w górnej części ilustracji 1. Do wyboru masz dwie opcje: kierowanie lub obserwację (znajdują się one we wszystkich opcjach kierowania w sieci reklamowej – odbiorcy, tematy, miejsca docelowe). Pierwsza dotyczy zawężenia zasięgu, a druga – braku jego zawężenia. Najłatwiej wyjaśnić to na przykładzie.

– KIEROWANIE POZYTYWNE –

Brzmi przyjemnie, ale w praktyce rzadko kiedy sprawia radość, tym bardziej gdy tracisz budżet na bezwartościowy ruch. Jak to działa? System poszerza zasięg kampanii o odbiorców, którzy są podobni do tych, do których pierwotnie kierujesz reklamy. Aby wykluczyć taki ruch, należy wybrać konkretną grupę reklam i przejść do zakładki Ustawienia. Znajduje się tam opcja Edytuj kierowanie grupy reklam. Po jej kliknięciu pojawią się możliwości do wyboru, łącznie z tą odpowiedzialną za kierowanie pozytywne – Rozszerzanie zasięgu kierowania. Należy przesunąć suwak maksymalnie do lewej strony, aby wyłączyć tę opcję (ilustracja 7).

– ZBYT SZEROKIE KIEROWANIE –

Mimo że Google oferuje wiele szczegółowych form kierowania w sieci reklamowej, nie warto ufać im w 100%. Jeśli chcesz trafić ze swoim przekazem reklamowym do biznesmenów, nie ograniczaj się tylko do tej jednej grupy, bo z dużym prawdopodobieństwem nie przyniesie to żadnego efektu. Kluczowe jest przygotowanie szczegółowej persony, która będzie charakteryzować grupę docelową. Wykorzystaj wiele możliwości kierowania jednocześnie, aby zawęzić grupę docelową i lepiej sprofilować swój przekaz.

CZY KIEROWANIE KŁAMIE?

Nie możemy zakładać, że każda osoba z wybranej grupy odbiorców jest potencjalnym klientem, bo Google niestety przypisuje użytkowników do kategorii na podstawie różnych zachowań i wyszukiwań.

Sytuacja z życia. Współpracuję z jednym klientem, który oferuje produkty dla psów. Z racji tego, że współpracujemy dłuższy czas, w historii moich wyszukiwań znajduje się sporo fraz dotyczących artykułów, które ten klient sprzedaje. Sam psa nie mam, ale Google przypisał mnie do kategorii zainteresowań psy. Czy w związku z tym naprawdę należę do takiej grupy docelowej i mogę być odbiorcą reklam kierowanych na taką kategorię zainteresowań? Niestety nie.

Podobna sytuacja ma miejsce, kiedy z tego samego urządzenia korzystają różne osoby, np. Twoje dzieci. Gdy spędzają dużo czasu na graniu w gry, Google z dużym prawdopodobieństwem przypisze Cię do kategorii gry dla dzieci.

I ostatni przykład, tym razem dotyczący nie odbiorców, ale tematów. Jeśli masz firmę transportową i chcesz skierować reklamy np. na temat międzymiastowe połączenia autobusowe i kolejowe, może się okazać, że reklamy pojawią się na stronie opisującej ostatni wypadek autobusu, w którym zginęło 10 osób. Niekoniecznie jest to dobre miejsce, aby pojawiła się tam Twoja reklama.

Powyższe przykłady mają za zadanie zwrócić uwagę, że przypisywanie poszczególnych kategorii przez Google’a może być ułomne. Dlatego zawsze warto dokładnie przeglądać raporty z kampanii w poszukiwaniu anomalii, aby finalnie je wykluczyć, np. przez wstrzymanie nieefektywnych odbiorców lub wykluczenie nietrafionego miejsca docelowego (strony, na której pojawiła się reklama).

PODSUMOWANIE

Liczba opcji kierowania może przyprawić o ból głowy. Nie należy się tym zrażać, bo „buszowanie” w szczegółowych kategoriach odbiorców, tematów i w miejscach docelowych sprawia swego rodzaju satysfakcję – tym bardziej gdy uda się na ich podstawie zbudować idealnego odbiorcę.

WARTO DOCZYTAĆ:

1. Machine learning w systemie Google Ads – kampanie, reklamy, ustawienia
2. Kierowanie na odbiorców
3. Kierowanie na tematy
4. Kierowanie na miejsca docelowe – informacje
5. Docieranie do odbiorców w aplikacjach i witrynach

Artykuł ukazał się w magazynie Marketer+, numer 2(46) marzec-kwiecień 2021 (s. 106-115)